Supermarchés danois : l'érosion des AOC face aux vins de cépages

Je reviens du Danemark. Une observation frappante s'impose dans les supermarchés locaux : l'absence presque totale de vins d'Appellation d'Origine Contrôlée (AOC) françaises dans les rayons d'entrée de gamme. À des prix avoisinant les 70 DKK, soit environ 10 Euros par bouteille. On y trouve une prédominance de vins en provenance d'Afrique du Sud, d'Italie, et d'Argentine. Pour les vins français, la tendance est aux bouteilles bien packagées, mettant en avant le cépage plutôt que le terroir. Autre exemple marquant : celui d'une marque de vins italiens (Why not) qui ne revendique plus son origine italienne, J'ai acheté une bouteille de Why not a Zinfandel, croyant acheter un Zinfandel californien, il s'agissait en fait d'un Primitivo des Pouilles (et donc issu du même cépage). Dès que l'on monte en gamme, les AOCs refont leur appariation, à 20, 30 ou 50 euros la bouteille.

Dans les bars ou restaurants tendances : le Bordeaux est quasi inexistant, les régions superstars actuelles sont omniprésentes

Dans les restaurants et bars branchés de Copenhague, le constat est différent mais tout aussi significatif. Le vin de Bordeaux a quasiment disparu des cartes des établissements les plus en vogue. À sa place, la Bourgogne, le Jura et Sancerre connaissent une popularité grandissante. Les vins natures, avec leur approche singulière et leur authenticité, gagnent également du terrain. Le côté tendance de la Bourgogne ou du Jura, l'excentricité des packagings des vins nature, sont plébiscités par les clients.

Les leçons que j'en tire pour le marché du vin à l'international

Ces observations au Danemark sont riches d'enseignements. Elles confirment que, pour un marché international comme celui-ci, les AOC françaises ne sont plus un critère de choix, surtout pour les vins d'entrée de gamme. Les consommateurs recherchent des vins au packaging attrayant, d'une qualité irréprochable et qui ne revendiquent pas nécessairement un fort attachement au terroir. Il s'agit en quelque sorte d'un profil de vin « WSET » (Wine & Spirit Education Trust), répondant à un standard international de goût et d'accessibilité. Cependant, les AOC prestigieuses qui ont le vent en poupe conservent une position forte, profitant d'un marché qui se premiumise. Des appellations comme Meursault, Côte Rôtie ou Sancerre en sont des exemples flagrants.

Quel Impact pour un domaine dans une AOC qui n'est pas une superstar

Pour un domaine comme Château Cazebonne, situé dans une appellation bordelaise (AOC Graves) de renommée moyenne à l'international, ces tendances appellent à une réflexion profonde. Nos AOC, moins "bankable" hors de France, perdent de leur attrait car le consommateur international ne les connaît pas. Les importateurs se tournent alors vers des vins de marque, qui leur offre une ré-assurance par un marketing plus direct, plus sympathique, plus humoristique. Fini la mention de Château, ou la référence à la tradition ou à l'histoire. Dans cette bataille de marques, les petites exploitations comme la nôtre n'ont plus aucune chance, d'autant plus que nos rendements, souvent impactés par le réchauffement climatique, nous empêchent d'être compétitifs sur les vins d'entrée de gamme. Sur la rive gauche de la Garonne, les sols drainants rendent de plus en plus difficile l'atteinte de rendements acceptables, nous éloignant de toute compétitivité sur les gammes de prix basses.

L'avenir passe donc par un ancrage local et national renforcé, où la culture du vin et de ses appellations est encore vivace. Nous devons viser l'excellence pour nos cuvées haut de gamme, produire des vins qui se distinguent par leur qualité intrinsèque. Créer une marque en quelque sorte, qui devient une référence pour son excellence.

Pour nos gammes au prix plus bas, nous n'aurons peut-être pas d'autre issue que d'aller s'approvisionner auprès de vignerons qui peuvent produire à des rendements suffisants : de par leurs terroirs, notamment argilo-calcaires, ou à leur capacité à irriguer...

Réinventer nos entreprises va être un défi majeur pour les années à venir.

A Cazebonne, nous replantons les cépages d'autrefois en espérant y trouver des solutions pour répondre au dérèglement du climat. Cela ne sera certainement pas suffisant, il faudra bouger encore beaucoup de lignes, si on veut encore exister dans 10 ans.